Хлебопеки и «корона»
Коронакризис не похож на обычный финансовый кризис: впервые между участниками рынка выросло сразу столько барьеров, в том числе – физических, которые невозможно убрать просто денежными вливаниями. Разбираемся, какие решения нашел бизнес, чтобы эти барьеры преодолеть?
Глубина пропасти
Из-за пандемии нарушились связи между производителями и поставщиками, что привело к перебоям в поставках не только редких ингредиентов, но и обычной муки. И это при том, что цена на сырье в среднем выросла не менее, чем на 10%.
Из-за требований Роспотребнадзора у компаний появилась новая статья расходов (и не думаем, что ее скоро отменят) – на обеспечение санитарно-эпидемиологической безопасности, то есть закупку масок, перчаток, антисептика, бесконтактных термометров и др., а также дополнительную обработку помещений.
Но самое тяжелое – это то, что введенные из-за пандемии ограничения разорвали привычные контакты между производителями и потребителями. Больше нельзя было рассчитывать на офисных сотрудников, студентов, родителей, которые ожидают своих детей с дополнительных занятий, или даже просто прохожих – то есть на типичные категории покупателей. Прежние сценарии взаимодействия с ними перестали работать, трафик посетителей упал, кроме того, люди начали готовить дома, а их доходы ощутимо снизились.
По данным обзора Центра развития ВШЭ, покупательская способность россиян к сентябрю опустилась до десятилетнего минимума.
Добавим, что это не единственные проблемы, которые обрушились на хлебопеков. Им пришлось справиться с многочисленными мелочами, например, с требованием упаковать продукцию, в том числе горячий хлеб, который своим ароматом привлекал покупателей, и т. д.
Комментирует Юрий Кацнельсон, президент Российской Гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК):
«Глобальная коронавирусная пандемия оказала негативное воздействие на отечественное социально-экономическое развитие. Десятки миллионов граждан живут в бедности и крайней бедности, а в 2020 году станут ещё беднее. Смягчение ограничительных антивирусных мер и постепенное возобновление экономической активности не сразу позволит вернуться многим предприятиям к прежним показателям.
Проведенный Российской Гильдией пекарей и кондитеров опрос предпринимателей выявил ряд проблем, с которыми столкнулись малые и средние хлебопекарные предприятия в сложных условиях работы в период пандемии коронавируса:
– снижение трафика,
– снижение выручки,
– сокращение оборотных средств для ведения бизнеса,
– рост цен на муку и ингредиенты,
– дополнительные расходы на упаковку продукции».
Ступеньки наверх
Как и в других отраслях, в нашей бизнес сделал основную ставку на новые сценарии взаимодействия с покупателями – через digital-каналы и с помощью курьеров. Это привело к перераспределению ролей внутри компаний: соцсетями занялись менеджеры и, в маленьких заведениях, сами продавцы; заказы развозили сотрудники, небольшая доля кондитерских и пекарен подключилась к агрегаторам типа «Яндекс Go» или Delivery. В мегаполисах хлебопекам пришлось конкурировать с уже известными ресторанами и пиццериями, в небольших региональных городах – приучать потребителей, что заказать круассан на завтрак – это нормально. Компромиссным вариантом стал предзаказ: клиенты дистанционно, по телефону или в соцсетях, выбирали товары, в пекарне их упаковывали и отдавали потом без очереди.
Еще один логичный шаг – расширение ассортимента. В марте-апреле некоторые булочные продавали макароны и гречку, но большинство выбрали более традиционные варианты – сыры и колбасы от мелких местных производителей. Например, в тех же булочных Вольчека появились холодильники сыро-молочной продукцией.
Как еще хлебопеки работали с ассортиментом:
– уменьшали граммовку продукции (хлеба, тортов), чтобы привлечь бюджетных клиентов,
– вводили зерновые изделия и хлеб с полезными добавками для тех покупателей, которые следят за своим здоровьем,
– предлагали замороженные полуфабрикаты, которые можно было испечь дома (идеальное решение для тех, кто хочет готовить сам, но не может тратить на это много времени),
– дополняли сладкие изделия сытными, и наоборот.
Проблему индивидуальной упаковки для каждой буханки хлеба решали по-разному, например, одни заказали витрины из оргстекла, другие сделали ставку на дизайн пакета.
Перебои в поставках были непродолжительными, однако крупные предприятия задумались о создании дополнительных запасов сырья. У маленьких пекарен для этого нет свободных денег и помещений, оборудованных для хранения ингредиентов.
Кстати, о поставщиках: в интервью различным СМИ хлебопеки с гордостью отмечали, что не меняли партнеров на тех, кто предложит более дешевое сырье. Это обусловлено не только заботой о своей репутации, но и холодным расчетом: вне приятной атмосферы кафе и кондитерских о компании говорит только «голый» вкус изделия. Ухудшить его – значит безвозвратно потерять клиента.
Комментирует Антон Арканников, владелец-основатель федеральной сети пекарен «Брецель», в которую входят более 30 предприятий на территории России:
«В пандемию мы лишились всех тех, кто забегал к нам на быстрый перекус. Живой трафик снизился почти на 30%. Наши постоянные покупатели остались нам верны и по-прежнему приходили за хлебом. Со временем наметилась такая тенденция – увеличился средний чек. Стали покупать реже, но больше.
Коронавирус существенно изменил матрицу наших продаж и ассортимент.
Для того, чтобы сохранить трафик, перешли на работу по предзаказу. Клиент забирал его упакованным, в удобное для него время, вне очереди. В оперативном порядке организовали доставку на дом/офис, развозили заказы самостоятельно и через сервисы доставки. Однако тут оказалось не всё так просто. В Волгограде нам пришлось буквально приобщать по большей части наших же клиентов к новому для них сервису. Желающих заказать доставку было совсем немного. Тогда мы сделали бесплатную доставку от 600 руб. Предложили несколько вариантов сытных комбо. В этом помог наш формат магазина-пекарни. Мы изготавливаем домашние полуфабрикаты, у нас есть качественная молочная продукция, колбасные изделия от местных производителей, которые очень любят наши клиенты. Всё это мы объединили в комбо и продавали по сниженной цене. Учитывая спрос укрепили и расширили линейку полуфабрикатов.
Сэндвичи, ланч-боксы пришлось убрать из ассортимента по понятным причинам. Снизили количество мелкоштучной выпечки и пирогов. Отметили интерес к недорогим сортам хлеба – стали печь их значительно больше. В целом, держали нос по ветру и пристально следили за спросом. В мае мы вернули на полки мелкоштучку и пироги. К лету ввели сезонные новинки с ягодами. Существенно расширили кондитерскую линию, сегодня подыскиваем помещение под отдельный цех. Сейчас самый сезон и мы работаем на производственном максимуме.
Кстати, цены мы держали до середины лета, хотя на сырье они выросли до 30%, позже сохранить рентабельность без повышения уже стало невозможным.
Карантинные меры не пережили несколько пекарен – закрылись наши франчайзи в Новосибирске, одна из точек в Москве, на время пандемии перестала работать пекарня в Питере. За лето «Брецель» продал несколько франшиз. В ближайшее время ждём открытия новых пекарен в Самаре и Томске.
Также еще весной появилась идея о сотрудничестве с сетью «ВкусВилл» – мы придерживаемся одинаковых «зеленых» принципов, разделяем интерес к натуральным продуктам. Заполнили анкету компании и вскоре получили положительный ответ. Весь август хлеб гречневый по программе «Выбор покупателя» продавался в 55 точках Москвы, а также в Тамбове и Воронеже. Для этого нам пришлось в оперативном порядке наладить производство, изменить рецептуру хлеба под упаковку и хранение, исходя из требований нового партнера. Сейчас предложили «ВкусВиллу» ещё несколько позиций хлеба, ждем решения!
Какие советы мы бы дали себе в прошлом или другим компаниям на будущее, чтобы избежать проблем в случае второй волны? Развивать и прокачивать доставку уже сейчас. Под рукой иметь маркетинговые инструменты в условиях ограниченного трафика. По возможности не избавляться от опытного персонала, потому что найм новых сотрудников – это долго и изнурительно, а на спрос надо реагировать быстро».
Бизнес «на чемоданах»
Хлебопеки сейчас живут в условиях полной неопределенности. Двери кафе и кондитерских снова открылись, официанты бросили развозку заказов и снова обслуживают гостей, однако никто не знает, грядет ли вторая волна коронавируса, не вернется ли он весной, словом, не введут ли ограничения снова. Поэтому компании балансируют, поддерживая нововведения: продолжают общаться с покупателями с помощью дистанционных каналов, сотрудничают с агрегаторами, изобретают новые изделия и акции, чтобы удержать клиентов-из-ресторанов. И всеми способами способами стараются сохранить и укрепить привычку заказывать те же самые круассаны на завтрак, а чиабатту к обеду.
А что насчет помощи от государства, спросите вы?
Юрий Кацнельсон, президент РОСПиК, перечисляет государственные меры поддержки: мораторий на банкротство и проверки бизнеса; налоговые и кредитные каникулы; беспроцентные кредиты на зарплату; снижение страховых взносов; отсрочки арендных платежей; помощь экспортерам; безвозмездные субсидии; продление лицензий; поддержка системообразующих предприятий; невозвратные кредиты.
«РОСПиК полагает, – отмечает Юрий Менделевич, – что для сохранения и развития хлебопечения необходимы изменения в патентном налогообложении. Количество выданных патентов на право применения патентной системы налогообложения по виду предпринимательской деятельности – «Производство хлебобулочных и мучных кондитерских изделий» в Российской Федерации в 2019 году увеличилось на 22% по сравнению с 2018 годом. По оценке РОСПиК доходы бюджета от выданных патентов в сфере хлебопечения в 2019 году составили свыше 128 млн. руб.
Далее, по видам деятельности с ОКВЭД 10.6, 10.71, 10.72, 10.73 нужно снизить налоговую ставку при применении патентной системы налогообложения (ПСН) не менее чем в два раза. Также необходимо снизить в два раза, в соответствии с пунктом 8 статьи 346.43 Налогового кодекса РФ, уровень потенциально возможного к получению индивидуальным предпринимателем годового дохода по виду предпринимательской деятельности, установленному в пп. 55: статьи 346.43 Налогового кодекса РФ: «Производство хлебобулочных и мучных кондитерских изделий».
В сложившейся ситуации, как показала практика, хлебопекарным и кондитерским предприятиям необходима поддержка через оперативное регулирование законодательных актов Российской Федерации. В условиях финансовой нестабильности, этот вид поддержки явился бы своевременным, и сможет оказать положительный экономический эффект, с одной стороны, для представителей субъектов предпринимательства, а другой стороны, – для государства, которое оказывает субсидированную поддержку производителям хлеба, через снижение дотаций. Хлеб должен быть доступен без бюджетного влияния».
Дотянуться до клиента
«Юнифуд» – дочерняя компания новозеландского молочного кооператива «Фнтерра», оборот – 2,5 млрд рублей, 80% выручки – это продажи молочных ингредиентов ресторанам, кафе, кейтеринговым организациям.
«Вдруг узнаете, что «с понедельника» все ваши клиенты закрываются на неопределенное время, – рассказывает генеральный директор «Юнифуд» Константин Мандельштам. – Да, возможна продажа навынос, но все понимают, что никакой «вынос» и никакая доставка не смогут компенсировать атмосферу уютной кондитерской с ароматным кофе и свежевыпеченным воздушным круассаном.
Катастрофа? Это первое, что приходит на ум. Но, как известно, все, что не убивает, делает нас сильнее. Поэтому вторая, после «катастрофы» мысль – это та, что «с понедельника» мы точно будем что-то менять.
С позиции руководителя всегда есть соблазн включить жесткий режим экономии и сокращать затраты. Это не спасает, но определенно помогает. К счастью, мы уже давно передали все поддерживающие процессы, такие как бухучет, расчет зарплаты и кадровое делопроизводство, IT и юридическую поддержку – в компанию «СберРешения», и перешли на полный электронный документооборот, поэтому самоизоляция практически не остановила никакие бизнес-процессы.
По правде говоря, было желание поднять отпускные цены, но мы приняли решение «держать», и это решение оказалось правильным. От имени генерального директора компании «Юнифуд» было отправлено обращение ко всем клиентам: во-первых, с заверением, что цены не будут повышаться до осени, и во-вторых – встречной просьбой не повышать цены на ту кондитерскую продукцию, в которой используются наши молочные ингредиенты. Это позволит поддержать конечного покупателя, а всей цепочке и дальше продолжать работать, – и это самое главное в текущих обстоятельствах. Возможно, тогда это звучало немного наивно, но ведь сработало! Объемы продаж весной, конечно, немного снизились, но уже в июле-августе на 30% превысили результаты прошлого года. Но и это еще не все! Мы начали сотрудничество с лучшими кондитерами: чемпионами мира по кондитерскому искусству, шеф-кондитерами самых именитых отелей и ресторанов, лучшими в Москве и в Петербурге кондитерскими школами и организаторами мастер-классов. Благодаря тому, что большинство из них в это время вышли «в онлайн», о наших продуктах в очень короткое время узнала практически вся страна. А начало экспорта в Армению, Грузию, Узбекистан, открытие дополнительного склада в Москве и Владивостоке и интернет-доставка через наших дистрибьютеров приблизили нас к нашим покупателям.
«Новые возможности в период кризиса» – это как мантра, которую, не сомневаюсь, все мы слышали десятки раз. На самом деле все еще жестче: либо мы придумываем и пробуем что-то новое сегодня, либо завтра нам придется закрыться. И вот, в самый тяжелый период полной самоизоляции, мы поставили для себя цель – войти во все ведущие магазины категории «Все для кондитера». По правде говоря, когда мы только начинали этот проект, то плохо представляли, какая это огромная ниша. Практически во всех крупных городах есть десятки, а то и сотни кондитеров, небольших и среднего размера пекарен, выпускающих очень качественную продукцию. Первых клиентов нам пришлось просто уговаривать взять на пробу наше сливочное масло в профессиональной фасовке по 500 г. И вот теперь, спустя 4-5 месяцев, мы практически ежедневно видим запросы со всей нашей необъятной страны. Мы просто не успеваем обновлять на нашем сайте карту дистрибуции: мы присутствуем практически во всех городах-миллионниках, во всех крупных областных центрах. В целом стратегия, которую мы для себя определили в период изоляции – шагнуть еще ближе к нашим клиентам. И именно в этот период мы настроили «горячую линию» и сейчас оперативно отвечаем на вопросы технологов, пекарей и кондитеров со всей страны. Мы устраиваем совещания с клиентами, расположенными за тысячи километров от Санкт-Петербурга, – консультируем сами либо привлекаем лучших профессионалов, предлагаем совместные маркетинговые проекты и идеи . И пусть не все получается с первого раза, но таких возможностей – огромное множество, их намного больше, чем кризисов, от которых мы все так устали».
Текст: Анна Чуруксаева
