Рондо

Как завоевать покупателя?

751
Как завоевать покупателя?

Современный рынок хлебобулочных изделий диктует жесткие требования к производителю: чтобы выжить и быть успешным в условиях серьезной конкуренции представителям хлебопекарной отрасли необходимо уделять особое внимание качеству и безопасности своей продукции, внутренней культуре участников рынка, а также учитывать специфику и привычки потребителей.

В 2020 году компания «Лаборатория трендов» провела маркетинговый аудит более 30 предприятий разных регионов России, который позволил выявить существенные отличия в уровне маркетинговой деятельности российских производителей хлеба и хлебобулочных изделий.

Для хлебопекарной отрасли России характерна концентрация производственных мощностей на крупных предприятиях и одновременно большое количество малых предприятий. Доля индустриальных (крупных и средних) производителей на рынке составляет 72%, доля малых пекарен и пекарен при сетевых магазинах – 28%. С учетом потребительского мнения каждая группа игроков рынка имеет свои преимущества и недостатки, что позволяет переключать потребителей с одной группы производителей на другую.

Некоторые эксперты считают драйверами сегодняшних рыночных изменений пекарни, которые они имеют больше возможностей для оперативного изменения ассортимента и стимулируют индустриальные хлебозаводы изменять маркетинговую политику в направлении привлечения и удержания потребителей. Ассортимент продукции индустриальных хлебопекарных предприятий в значительной степени определяют сетевые ритейлеры, формирующие заказы в рамках договорных отношений с ними, как с поставщиками. Вместе с тем крупные индустриальные предприятия, имеющие маркетинговые бюджеты и инвестирующие в R&D, активно участвуют в формировании новой культуры потребления хлеба.

Значительным преимуществом индустриальных хлебопекарных предприятий является гарантированный и стабильно высокий уровень качества и безопасности продукции, который обеспечивается на всем пути ее продвижения к конечному потребителю.

Индикаторами маркетинговых изменений можно считать обновление сайтов предприятий, новый подход к ведению соцсетей, ребрендинги (мероприятия по изменению бренда или его составляющих) или рестайлинги (изменение стиля), использование новых каналов коммуникаций и предложение рынку продукции новых ассортиментных групп.

Мониторинг отзывов в социальных сетях о производителях показал, что предприятия получают больше благодарностей и положительных отзывов от потребителей, чем негативных мнений и жалоб. Негатив практически все отрабатывают. Это позволяет говорить о том, что в целом потребители удовлетворены представленной на рынке хлебопекарной продукцией.

В чем отличие выпускаемой ими продукции от той, что производят другие участники рынка? Почему потребителю нужно делать выбор именно в пользу данного конкретного производителя? На кого ориентирована выпускаемая продукция? По результатам анализа маркетингового аудита установлено, что далеко не все производители могут четко ответить потребителям на эти актуальные вопросы.

У подавляющего большинства хлебопекарных предприятий, из числа проанализированных, есть проблемы с позиционированием. Позиционировать можно как продукцию, так и само предприятие. Представители индустриального хлебопечения, как правило, позиционируются как традиционные предприятия (объем выпускаемой продукции, срок и география работы на рынке, рыночная позиция), тогда как пекарни – апеллируют к свежести, уюту, натуральности, а также заявляют о том, что пекут хлеб с любовью, вкладывая душу (эмоции).

Слабое позиционирование наблюдается не только применительно к предприятиям, но и к продукции, что, прежде всего, связано с отсутствием брендов как таковых. Сравнительный анализ хлебопекарной продукции позволил выделить несколько групп.

Первая группа представленных на рынке SKU - это традиционные хлебобулочные изделия, они являются практически полными аналогами, например, при изготовлении по ГОСТу или при производстве по сопоставимым рецептурам.

Вторая группа SKU имеют незначительную разницу в рецептурах и поэтому не имеют существенных отличий.

У третьей группы SKU есть существенные отличия с точки зрения рецептур, используемого сырья и технологий производства, что позволяет индустриальным хлебопекарным предприятиям производить лучшую с потребительской точки зрения продукцию.

«SKU» (Stock Keeping Unit) - идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам.

В разрезе SKU наибольшая конкуренция, что является ожидаемым с точки зрения цены и целевой аудитории, наблюдается в сегменте традиционных ХБИ (первая группа SKU). При работе со второй и третьей группами производители пока еще слабо доносят до потребителей те особенности продукции, которые отличают ее от продукции выпускаемой конкурентами, а также не умеют обосновывать повышенную стоимость за счет более высокой потребительской ценности. Для увеличения уровня продаж предприятиям необходимо сформировать и разработать политику коммуникаций, разъясняющей конкурентные преимущества продукции.

Результаты аудита продемонстрировали сравнительно низкий уровень маркетинга, реализуемого хлебопекарными предприятиями.

«Маркетинг – это служанка продаж» А. Тараненко

У большинства проанализированных производителей представлены формальные описания продукции (типовые описания на сайтах или в каталогах или их нет вообще), не показаны преимущества продукции, история создания, а также нет эмоциональной окраски, что важно для данного рынка при формировании отстройки от конкурентов.Сайты некоторых хлебопекарных предприятий слабо информационно наполнены или морально устарели. На это стоит серьезно обратить внимание! В ходе маркетингового аудита часто можно было наблюдать, что некоторые предприятия относительно недавно меняли сайты, но затем после обновления быстро их забросили, что свидетельствует об отсутствии стратегии – новые сайты не стали важным инструментом коммуникаций. Процитируем высказывание Билла Гейтса: «Если у вашего бизнеса нет сайта, у вас – нет бизнеса». Надо признать, что интернет сегодня это стал реальностью для хлебопекарной отрасли и с эти нельзя не считаться!

У хлебопекарных предприятий практически нет брендов на выпускаемую продукцию, основной объем продукции реализуется под фирменными названиями (названиями производителей), одновременно с ними могут использоваться названия продукции, не являющиеся брендами («Бородинский», «Крестьянский» и др.). Опросы потребителей показывают, что некоторые бренды продукции остаются незамеченными, т.к. потребители запоминают продукцию визуально и в привязке к названию производителя.

Коммуникативная активность, которая характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, у большинства предприятий минимальна. Часто производители используют инструменты, типичные для рынка продуктов питания – ценовые акции в федеральных сетях, дегустации, конкурсы и розыгрыши в соцсетях, участие в выставках. Такие важные инструменты как PR и социальная ответственность, позволяющие привлекать внимание потребителей и формировать их лояльность используются недостаточно. Можно предположить, что у предприятий не разработаны маркетинговые и коммуникационные стратегии. Пекарни и индустриальные производители, реализующие продукцию через собственные магазины мелкорозничной торговли, непосредственно работают с потребителями и поэтому имеют больше шансов проявить креативность, чем те предприятия, которые взаимодействуют с сетевым ритейлом и лишены прямых коммуникаций с покупателями.

Для формирования стратегической устойчивости индустриальным хлебопекарным предприятиям необходимо уточнить позиционирование, конкурентные преимущества и потребительскую ценность своей продукции и делать на них упор в продвижении и разработке новых ассортиментных позиций. На фоне довольно слабого маркетинга, реализуемого конкурентами, это поможет эффективно от них отстроиться.

Преимущества хлебопекарной продукции нужно формулировать на языке конечных потребителей, для которых важны не оборудование и размер производства, а соответствие приобретаемых продуктов их требованиям. Эти требования производителям необходимо постоянно изучать. По результатам анализа потребительских предпочтений, сегодня можно смело утверждать, что завоевать признание и увеличить объемы реализации хлебопекарной продукции можно в том случае, если продукция будет не только безопасной, но и вкусной. 

Текст: О. И. Пономарева, ректор СПИУПТ; Е. В. Пономарева, ген. директор «Лаборатории трендов»

Eggo-go
Отраслевой каталог предложений
Поставщики

Оборудование хлебопекарное | Белгород

Ремонтируем вакуумные тестоделители WP Parta U(U2, SN), Восход...
Danler

Оборудование хлебопекарное | Москва

Хлебопекарное и кондитерское оборудование.
ООО "Амаретто"

Тара и упаковка | Королев

Компания "Амаретто" - производитель упаковки из картона.
Арксо Груп

Упаковочное оборудование | Санкт-Петербург

Поставки индустриального упаковочного оборудования.
ООО ТК "Акваром"

Ингредиенты | Воронеж

Пищевые ингредиенты. Фруктово-ягодные наполнители.
Производственная компания ПРОЕКТУПАК

Упаковочное оборудование | Москва

Линия упаковки для производства булочек для бургеров и хот-догов
ООО "Альторганика"

Ингредиенты | Краснодар

Производство хлебопекарных и кондитерских смесей ТМ LAVAKON MIX
ООО "7 Утра"

Ингредиенты | Воронеж

"7 Утра" Воронежская компания-производитель молочной продукции.
Пекарня "Буханка"

Услуги | Москва

Франшиза пекарни "Буханка"
Актуальные предложения
Восстановление тефлонового покрытия

Тефлонирование.ру / Тверь / / Все предложения (9)

Предлагаем услуги по нанесению / восстановлению тефлонового покрытия.
от 12 сентября 2022
Цена: Договорная
Универсальные моечные машины для мойки тары и производственного инвентаря.

ООО «САНИМА» Сайт: sanima.ru / Москва / www.sanima.ru / Все предложения (20)

Универсальные циклические машины со склада в Москве от компании "Санима", сайт https://sanima.ru/типы-машин/универсальные-моечные-машины/
от 11 апреля 2022
Цена: Универсальные моечные машины для мойки ящиков от компании "Санима", сайт https://sanima.ru/
Датчик уровня, прессостат код HOONVED 130624

ООО «САНИМА» Сайт: sanima.ru / Москва / www.sanima.ru / Все предложения (20)

Сервисная служба компании "САНИМА", сайт sanima.
от 11 мая 2022
Цена: Сервисная служба компании "САНИМА", сайт sanima.ru предлагает консультации в режиме 24/7 по проблемам и поломкам моечных машин Hoonved, Hobart, Jeros, Unikon
Elpress SWP-1000 от компании ООО «САНИМА» Сайт: sanima.ru

ООО «САНИМА» Сайт: sanima.ru / Москва / www.sanima.ru / Все предложения (20)

Гигиена персонала, санпропускники Elpress от компании ООО "САНИМА" сайт: SANIMA.
от 28 февраля 2022
Цена: Гигиена персонала, санпропускники Elpress от компании ООО "САНИМА" сайт: SANIMA.RU - весь спектр гигиенического оборудования для пищевой промышленности.
Упаковочная линия для производства булочек для бургеров и хот-догов.

Производственная компания ПРОЕКТУПАК / Москва / www.proektupak.ru / Все предложения (1)

Оборудование для хлебопекарной и кондитерской промышленности.
от 26 апреля 2022
Цена: по запросу
Тестоделитель CONTINENT  KREAZOT (Турция)

GIVMANN / Нижний Новгород / www.givmann.ru / Все предложения (6)

Универсальная тестоделительная машина KREAZOT
от 27 мая 2022
Цена: 1-х карманный 53 900 евро с НДС, 2х -карманный 55 900 евро с НДС, 3-х карманный 58 900 евро
Шоколад Миниграммы "CAOZELO" Белый 30% х 10 кг

Ла Маре / Москва / www.shop.lamaree.ru / Все предложения (2)

Белый шоколад в каллетах/миниграммах от французского шоколатье Michel Cluizel. Упаковки по 10 кг, возможна расфасовка.
от 31 мая 2022
Цена: 1800
Французский шоколад в каллетах / миниграммах

Ла Маре / Москва / www.shop.lamaree.ru / Все предложения (2)

Предлагаем шоколад "Z60" черный 60 % миниграммы, мешки по 10 кг. Возможна расфасовка. Цена за кг. Тел: +79663851090 Ольга.
от 31 мая 2022
Цена: 1600
Насос дозатор ополаскивающего препарата код HOONVED 21428

ООО «САНИМА» Сайт: sanima.ru / Москва / www.sanima.ru / Все предложения (20)

Сервисная служба компании "САНИМА", сайт sanima.
от 11 мая 2022
Цена: Всегда в наличии насос дозатор ополаскивающего препарата код HOONVED 21428
Запасные части для моечных машин HOONVED серия HD, EDI от компании ООО "Санима"

ООО «САНИМА» Сайт: sanima.ru / Москва / www.sanima.ru / Все предложения (20)

Сервисная служба компании ООО "САНИМА" предлагает консультации и выезд инженеров в режиме 24/7.
от 11 мая 2022
Цена: 1300
Профессионалы в Вконтакте
Рецептуры для пекарен
Хлеб овсяный домашний

Хлебопекарное изделие

Рецептура овсяного хлеба для пекарен
Торт "Грация"

Кондитерское изделие

Блинный торт с ингредиентами "Пуратос"
"Плетенка с маком"

Хлебопекарное изделие

Рецептура пирога от компании "Солнечные продукты"
"Изи Софт Донат"

Кондитерское изделие

"Изи Софт Донат" с ингредиентами Puratos
Слойка "По-кавказски"

Хлебопекарное изделие

Рецептура слойки с сыром и зеленью
Конфеты "Мон Блан"

Кондитерское изделие

Рецептура шоколадных конфет бельгийской компании Puratos
Пироги из песочного теста

Хлебопекарное изделие

Оригинальная рецептура пирогов от компании "Эфко"
Багет "Софтгрейн Мультигрейн"

Хлебопекарное изделие

Мультизерновой багет с ингредиентами PURATOS
Беляевская
Беляевская