magazine

Как завоевать покупателя?

565
Как завоевать покупателя?

Современный рынок хлебобулочных изделий диктует жесткие требования к производителю: чтобы выжить и быть успешным в условиях серьезной конкуренции представителям хлебопекарной отрасли необходимо уделять особое внимание качеству и безопасности своей продукции, внутренней культуре участников рынка, а также учитывать специфику и привычки потребителей.

В 2020 году компания «Лаборатория трендов» провела маркетинговый аудит более 30 предприятий разных регионов России, который позволил выявить существенные отличия в уровне маркетинговой деятельности российских производителей хлеба и хлебобулочных изделий.

Для хлебопекарной отрасли России характерна концентрация производственных мощностей на крупных предприятиях и одновременно большое количество малых предприятий. Доля индустриальных (крупных и средних) производителей на рынке составляет 72%, доля малых пекарен и пекарен при сетевых магазинах – 28%. С учетом потребительского мнения каждая группа игроков рынка имеет свои преимущества и недостатки, что позволяет переключать потребителей с одной группы производителей на другую.

Некоторые эксперты считают драйверами сегодняшних рыночных изменений пекарни, которые они имеют больше возможностей для оперативного изменения ассортимента и стимулируют индустриальные хлебозаводы изменять маркетинговую политику в направлении привлечения и удержания потребителей. Ассортимент продукции индустриальных хлебопекарных предприятий в значительной степени определяют сетевые ритейлеры, формирующие заказы в рамках договорных отношений с ними, как с поставщиками. Вместе с тем крупные индустриальные предприятия, имеющие маркетинговые бюджеты и инвестирующие в R&D, активно участвуют в формировании новой культуры потребления хлеба.

Значительным преимуществом индустриальных хлебопекарных предприятий является гарантированный и стабильно высокий уровень качества и безопасности продукции, который обеспечивается на всем пути ее продвижения к конечному потребителю.

Индикаторами маркетинговых изменений можно считать обновление сайтов предприятий, новый подход к ведению соцсетей, ребрендинги (мероприятия по изменению бренда или его составляющих) или рестайлинги (изменение стиля), использование новых каналов коммуникаций и предложение рынку продукции новых ассортиментных групп.

Мониторинг отзывов в социальных сетях о производителях показал, что предприятия получают больше благодарностей и положительных отзывов от потребителей, чем негативных мнений и жалоб. Негатив практически все отрабатывают. Это позволяет говорить о том, что в целом потребители удовлетворены представленной на рынке хлебопекарной продукцией.

В чем отличие выпускаемой ими продукции от той, что производят другие участники рынка? Почему потребителю нужно делать выбор именно в пользу данного конкретного производителя? На кого ориентирована выпускаемая продукция? По результатам анализа маркетингового аудита установлено, что далеко не все производители могут четко ответить потребителям на эти актуальные вопросы.

У подавляющего большинства хлебопекарных предприятий, из числа проанализированных, есть проблемы с позиционированием. Позиционировать можно как продукцию, так и само предприятие. Представители индустриального хлебопечения, как правило, позиционируются как традиционные предприятия (объем выпускаемой продукции, срок и география работы на рынке, рыночная позиция), тогда как пекарни – апеллируют к свежести, уюту, натуральности, а также заявляют о том, что пекут хлеб с любовью, вкладывая душу (эмоции).

Слабое позиционирование наблюдается не только применительно к предприятиям, но и к продукции, что, прежде всего, связано с отсутствием брендов как таковых. Сравнительный анализ хлебопекарной продукции позволил выделить несколько групп.

Первая группа представленных на рынке SKU - это традиционные хлебобулочные изделия, они являются практически полными аналогами, например, при изготовлении по ГОСТу или при производстве по сопоставимым рецептурам.

Вторая группа SKU имеют незначительную разницу в рецептурах и поэтому не имеют существенных отличий.

У третьей группы SKU есть существенные отличия с точки зрения рецептур, используемого сырья и технологий производства, что позволяет индустриальным хлебопекарным предприятиям производить лучшую с потребительской точки зрения продукцию.

«SKU» (Stock Keeping Unit) - идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам.

В разрезе SKU наибольшая конкуренция, что является ожидаемым с точки зрения цены и целевой аудитории, наблюдается в сегменте традиционных ХБИ (первая группа SKU). При работе со второй и третьей группами производители пока еще слабо доносят до потребителей те особенности продукции, которые отличают ее от продукции выпускаемой конкурентами, а также не умеют обосновывать повышенную стоимость за счет более высокой потребительской ценности. Для увеличения уровня продаж предприятиям необходимо сформировать и разработать политику коммуникаций, разъясняющей конкурентные преимущества продукции.

Результаты аудита продемонстрировали сравнительно низкий уровень маркетинга, реализуемого хлебопекарными предприятиями.

«Маркетинг – это служанка продаж» А. Тараненко

У большинства проанализированных производителей представлены формальные описания продукции (типовые описания на сайтах или в каталогах или их нет вообще), не показаны преимущества продукции, история создания, а также нет эмоциональной окраски, что важно для данного рынка при формировании отстройки от конкурентов.Сайты некоторых хлебопекарных предприятий слабо информационно наполнены или морально устарели. На это стоит серьезно обратить внимание! В ходе маркетингового аудита часто можно было наблюдать, что некоторые предприятия относительно недавно меняли сайты, но затем после обновления быстро их забросили, что свидетельствует об отсутствии стратегии – новые сайты не стали важным инструментом коммуникаций. Процитируем высказывание Билла Гейтса: «Если у вашего бизнеса нет сайта, у вас – нет бизнеса». Надо признать, что интернет сегодня это стал реальностью для хлебопекарной отрасли и с эти нельзя не считаться!

У хлебопекарных предприятий практически нет брендов на выпускаемую продукцию, основной объем продукции реализуется под фирменными названиями (названиями производителей), одновременно с ними могут использоваться названия продукции, не являющиеся брендами («Бородинский», «Крестьянский» и др.). Опросы потребителей показывают, что некоторые бренды продукции остаются незамеченными, т.к. потребители запоминают продукцию визуально и в привязке к названию производителя.

Коммуникативная активность, которая характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, у большинства предприятий минимальна. Часто производители используют инструменты, типичные для рынка продуктов питания – ценовые акции в федеральных сетях, дегустации, конкурсы и розыгрыши в соцсетях, участие в выставках. Такие важные инструменты как PR и социальная ответственность, позволяющие привлекать внимание потребителей и формировать их лояльность используются недостаточно. Можно предположить, что у предприятий не разработаны маркетинговые и коммуникационные стратегии. Пекарни и индустриальные производители, реализующие продукцию через собственные магазины мелкорозничной торговли, непосредственно работают с потребителями и поэтому имеют больше шансов проявить креативность, чем те предприятия, которые взаимодействуют с сетевым ритейлом и лишены прямых коммуникаций с покупателями.

Для формирования стратегической устойчивости индустриальным хлебопекарным предприятиям необходимо уточнить позиционирование, конкурентные преимущества и потребительскую ценность своей продукции и делать на них упор в продвижении и разработке новых ассортиментных позиций. На фоне довольно слабого маркетинга, реализуемого конкурентами, это поможет эффективно от них отстроиться.

Преимущества хлебопекарной продукции нужно формулировать на языке конечных потребителей, для которых важны не оборудование и размер производства, а соответствие приобретаемых продуктов их требованиям. Эти требования производителям необходимо постоянно изучать. По результатам анализа потребительских предпочтений, сегодня можно смело утверждать, что завоевать признание и увеличить объемы реализации хлебопекарной продукции можно в том случае, если продукция будет не только безопасной, но и вкусной. 

Текст: О. И. Пономарева, ректор СПИУПТ; Е. В. Пономарева, ген. директор «Лаборатории трендов»

Отраслевой каталог предложений
Поставщики
Spraying Systems Co

Оборудование хлебопекарное | Москва

Форсунки и готовые решения по распылению и мойке.
DVARAS - литовская кухня

Ингредиенты | Санкт-Петербург

Проект Литовцев в России.
Брэдмэн-Лэйк

Упаковочное оборудование | Москва

Лидер в комплектных и индивидуальных упаковочных технологиях.
СпецХлебМаш

Оборудование хлебопекарное | 11-я Садовая. Пл. 9а

Собственное производство! Пусконаладка, монтаж,гарантия!
ULMA Packaging

Упаковочное оборудование | ул. Магистральная 2-я

Разработка, производство и обслуживание упаковочного оборудования
ООО "ТД Фабрика сладкого декора"

Ингредиенты | Химки

Динамично развивающееся предприятие
ГольфСтрим

Оборудование хлебопекарное | Москва

Оборудование для хлебопекарных и кондитерских производств.
НХЛ-Ритейл

Оборудование хлебопекарное | Нижний Новгород

Технологическое оснащение в сегментах Retail и HoReCa
ООО "Титрейдинг"

Ингредиенты | Санкт-Петербург

Оптовая чайная компания. Импорт из Китая, Японии, Индии, Тайланда.
Актуальные предложения
Выкуп хлебопекарного оборудования

ЕстьБУ / Старый Оскол / / Все предложения (6)

Полный и актуальный список оборудования на естьбу.ру
от 12 января 2022
Цена: 999999
Тестоокруглитель Восход ТО-8 Скаут

ЕстьБУ / Старый Оскол / / Все предложения (6)

Полный и актуальный список оборудования на естьбу.ру
от 12 января 2022
Цена: 65000
Хлеборезка Eksi ETR-31

ЕстьБУ / Старый Оскол / / Все предложения (6)

Полный и актуальный список оборудования на естьбу.ру
от 12 января 2022
Цена: 25000
Миксер планетарный Diyortech PM60

ЕстьБУ / Старый Оскол / / Все предложения (6)

Полный и актуальный список оборудования на естьбу.ру
от 12 января 2022
Цена: 250000
Тестоделитель-округлитель Sinmag SM 936

ЕстьБУ / Старый Оскол / / Все предложения (6)

Полный и актуальный список оборудования на естьбу.ру
от 12 января 2022
Цена: 150000
Тестомес вилочный VMI 2170 MAEH

ЕстьБУ / Старый Оскол / / Все предложения (6)

Полный и актуальный список оборудования на естьбу.ру
от 12 января 2022
Цена: 395000
Гофрокороба, гофроупаковка, гофролотки, четырехклапанные гофроящики, сложная высечка

"ОПТОВИК" ООО ПТГК "БАРСА ГРУПП" / / / Все предложения (3)

Гофрокороба, гофроупаковка, гофролотки, четырехклапанные гофроящики, сложная высечка, влагопрочный гофрокартон, гофротара.
от 6 декабря 2021
Цена: Уточняйте у менеджера
Лента клейкая (типа скотч)

"ОПТОВИК" ООО ПТГК "БАРСА ГРУПП" / / / Все предложения (3)

Оптовые поставки клейких лент (типа скотч) в ассортименте, в том числе с логотипом заказчика. Ленты клейкие всегда в наличии на складе.
от 6 декабря 2021
Цена: Уточняйте у менеджера
Стретч-пленка в ассортименте

"ОПТОВИК" ООО ПТГК "БАРСА ГРУПП" / / / Все предложения (3)

Стретч-пленка для машинной и ручной упаковки, прозрачная и цветная, из первичного и вторичного сырья
от 6 декабря 2021
Цена: Уточняйте у менеджера
Льдогенераторы кубик,чешуя, гранулы

Торговый Дом Оборудования / Москва / https://tdobu.ru/ / Все предложения (7)

Большой выставочный зал ! Различные модели в наличии ! Ледогенератор Scotsman , Brema, Metos,Simag,Ziegra,Viatto,Abat
от 24 сентября 2021
Цена: 125000
Профессионалы в Вконтакте
Рецептуры для пекарен
Конфеты "Мон Блан"

Кондитерское изделие

Рецептура шоколадных конфет бельгийской компании Puratos
Французский круассан

Хлебопекарное изделие

Рецептура круассана с применением жиров "Миметик"
Рулет с маком

Хлебопекарное изделие

Классический рулет с маком от компании "САФ-НЕВА"
Печенье "Янтарное"

Хлебопекарное изделие

Профессиональная рецептура печенья для расширения ассортимента пекарен, кондитерских, хлебопекарных предприятий
Заварной хлеб

Хлебопекарное изделие

Заварной хлеб на пасте INVENTIS "Рижская темная"
Глазурь белая шоколадная

Кондитерское изделие

Рецептура глазури белой с пеканом, фисташками, вишней - от компании "Эфко"
Баскский пирог

Кондитерское изделие

Традиционный пирог из песочного теста в стране Басков
Беляевская
Беляевская