Здоровый хлеб в коронавирусных обстоятельствах
До пандемии всё было понятно: мощный мировой тренд на ЗОЖ, даешь больше полезных хлебобулочных изделий – зерновых, с витаминами или без глютена и т. д. Сейчас производителям приходится учитывать новые обстоятельства, которые мешают интенсивному развитию, экспериментам с ассортиментом, например, его расширению и выводу на рынок дорогостоящих, затратных в производстве премиальных продуктов...
Вначале перечислим сдерживающие обстоятельства:
1. Как и другие отрасли, хлебопекарная пострадала: сотрудники болели, карантин препятствовал торговле – нарушилась логистика, у одних предприятий возникли проблемы с поставщиками, другие лишились точек реализации, потому что были закрыты торговые центры или трафик покупателей, тех же офисных сотрудников, упал до критического уровня. Кроме того, потребовались дополнительные расходы на обеспечение эпидемиологической безопасности на производстве и организацию онлайн-заказов и доставки. Восстановление будет долгим.
2. Из-за снижения доходов населения произошло перераспределение спроса: потребители хлебобулочной продукции среднего ценового сегмента стали выбирать более дешевые сорта хлеба, хотя премиальные изделия по-прежнему востребованы.
3. Прежние схемы продаж утратили эффективность из-за удаленки, вначале вынужденной, а потом добровольной. По данным «Российской газеты», к декабрю 2020 года 40% российских компаний уже перевели на постоянную дистанционную работу от 20% до 50% персонала.
4. Во время самоизоляции люди начали активно печь дома (например, летом 2020 года онлайн-ретейлер Ozonсообщил о росте продаж хлебопечек на 310%), так что покупка готовых изделий временно снизилась. Получит ли эта тенденция дальнейшее развитие – вопрос.
5. И все это на фоне других трендов. Так, в России с 2000 года снижаются объемы продаж хлеба. Кроме того, продолжается рост цен на зерновые. Только недавно, в декабре 2020-го, а затем в январе 2021-го, Правительство России выделило соответственно 4,7 и 4,5 млрд рублей на поддержку производителей муки, хлеба и хлебобулочных изделий, и это, пожалуй, не последние трансферты.
С другой стороны, пандемия буквально каждого человека заставила задуматься о своем здоровье, а многих – и что-то поменять в образе жизни, в том числе более ответственно подходить к своему питанию, будь то готовые изделия или ингредиенты для домашней выпечки. Все, что помогает укреплять иммунитет и вообще положительно влияет на здоровье, максимально востребовано. Но у хлеба неоднозначная репутация, а новых добавок настолько много, что в них непросто сориентироваться. Какой выход?
Наши эксперты полагают, что нужно следовать за пожеланиями клиентов, усиливать маркетинг и стараться не потеряться в многообразии направлений, ведь ЗОЖ-тренд не монолитный и нужно понимать, на что делать ставку прямо сегодня. Посмотрите, как это выглядит на практике.
Марина Костюченко, директор НИИ хлебопекарной промышленности, доцент, кандидат технических наук:
«От характера питания зависит, насколько гармонично человек развивается – его физическое, умственное, психологическое состояние. Учитывая, что хлеб в нашей стране потребляется всеми группами населения не зависимо от возраста и социального положения, он является очень удобным объектом для обогащения и восполнения в питании дефицитных макро – и микронутриентов. Хотя и сам по себе хлеб – источник значительного количества полезных для организма пищевых веществ (белков), витаминов (В, РР, Е), минеральных веществ (кальция, магния, железа), пищевых волокон, органических кислот и других нутриентов.
В последние годы возрос интерес к изделиям с добавлением зерновых продуктов, к ним относится зерновой, мультизерновой хлеб, а также из муки обойной (цельнозерновой), безглютеновые изделия. Растет спрос на продукцию с «чистой этикеткой» пониженным содержанием сахара, жира, трансжиров. В период пандемии популярными стали изделия, способствующие укреплению иммунитета, обогащенные витаминами, минеральными веществами и др. Восполнение дефицита полезных макро – и микронутриентов более чем актуально. Даже для той категории населения, которая не имеет каких-то серьезных заболеваний и здоровью которой ничего не угрожает. К тому же появилась необходимость компенсировать снижение физической активности во время самоизоляции, перехода многих сотрудников на удаленную работу. Поэтому можно отметить, что изменение образа жизни, с последующим снижением энергозатрат, повлекло за собой необходимость в ассортименте нового поколения, имеющего значительную пищевую и биологическую ценности.
Мировая практика показывает, что устойчивым трендом являются изделия безглютеновые (не более 20 мг/кг) и с пониженным содержанием глютена. Несмотря на то, что они рекомендуются не для всех категорий населения – с определенными медицинскими показателями, интерес и рост такой продукции возрастает во всем мире. Можно отметить активно растущий сегмент замороженной продукции. Среди тенденций прослеживается и внимание к хлебобулочным изделиям с повышенным содержанием пищевых волокон – это связано с пониженным гликемическим индексом (цельнозерновые, с использованием нетрадиционных видов пшеницы, ржи и др.). По-прежнему, будет пользоваться спросом у людей, занимающихся фитнесом, спортом продукция с повышенным содержанием белка. Также достаточно стремительно набирает обороты сегмент хлебобулочных изделий пребиотической направленности – FODMAP».
Станислав Лапичев, исполнительный директор ГК Delavant:
«Сегмент здоровых продуктов сегодня самый быстрорастущий. И Россия, несмотря на определенные трудности, старается здесь не отставать. Выпускается хлеб с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, обогащенный кальцием, различными витаминами. Появляется больше безглютеновых сортов. Все большим спросом пользуются хлебобулочные изделия, в которых содержатся ржаная обдирная мука, полба или спельта. А более широкому распространению здорового хлеба помогает технология шоковой заморозки изделий, позволяющая сохранять их витаминный состав и питательную ценность.
Если говорить конкретно о группе компаний «Delavant» и входящих в нее Владимирском и Вязниковском хлебокомбинатах, то у нас производится широкий ассортимент ремесленных рустикальных хлебов, обогащенных семенами тыквы, льна, подсолнечника, отрубями. Также мы выпускаем хлеб без дрожжей, который, за счет длительного брожения, накапливает вкусоароматику и сохраняет витамины и минеральные вещества. В компании сформирована специальная группа технологов: на современном европейском оборудовании она разрабатывает новые виды изделий на заварке с применением предварительно обжаренного сырья, что позволяет обогатить готовый продукт вкусом, ароматом и уникальными свойствами. Работаем и над новыми сортами хлеба с содержанием йода.
Отмечу, что у производства здоровых хлебов есть своя специфика: необходима усиленная маркетинговая поддержка, чтобы донести до покупателя уникальные свойства продукции. Например, обозначить факт добавления цельного пророщенного зерна или муки грубого помола с сохранением всех частей зерна (оболочка, зародыш) и объяснить, что в них более высокое содержание минеральных веществ. Поэтому мы используем все возможности лишний раз рассказать об особенностях специализированных сортов, подчеркиваем их высокую биологическую ценность за счет содержания витаминов (В1, В2, РР и др.), белков и микроэлементов».
Нелли Геронине, бренд-менеджер по закваскам «ПУРАТОС РОССИЯ»:
«Польза хлеба для современных потребителей – это отражение современных мировых тенденций в вопросах правильного питания: натуральный состав и чистая этикетка, обогащение изделий натуральной закваской, пророщенными зернами, растительным белком, клетчаткой, пищевыми волокнами, а также использование суперфудов и других ингредиентов, которые улучшают здоровье и самочувствие человека.
Для лучшего понимания актуальных тенденций наша компания изучает потребительские предпочтения и делится результатами с нашими партнерами.
В нашем предыдущем исследовании TasteTomorrow («Вкус Завтрашнего дня») 2015 года мы говорили больше о продуктах без неполезных ингредиентов (без консервантов, без искусственных красителей и ароматизаторов и т. д.).
Сейчас выражение «полезный продукт» понимается более широко. Это подтверждает TasteTomorrow – 2019: 80% российских потребителей считают, что хлеб делают полезным и вкусным зерна и семена, 79% – цельнозерновая мука или мука грубого помола.
Особо хочу отметить, что хлеб на натуральной закваске стал восприниматься покупателями, как более вкусный и полезный даже по сравнению с предыдущим исследованием: 67% в 2015 году и 71% в 2019 году.
Это полностью совпадает с нашим видением – «Будущее хлеба лежит в его прошлом». Мы уверены, что хлебопекарные натуральные закваски будут все более востребованы в современном хлебопечении. Рады, что пекарни и многие хлебозаводы положительно откликаются на этот тренд! Тем более, что различные исследования подтверждают пользу закваски для здоровья и хорошего самочувствия человека.
Наша компания уже давно вывела на рынок готовые к использованию закваски «САПОРЕ», произведенные в Бельгии, а теперь приняла решение инвестировать средства в производство натуральных заквасок в России. Для этих целей в начале 2021 года мы приобрели компанию «Русхлеб Исследования», где есть уникальная возможность производить сухие и жидкие натуральные закваски. Они помогут нашим клиентам выпускать современный здоровый хлеб с востребованными региональными вкусами и сохранят его свежесть. И, конечно, мы активно рассказываем об этом на наших вебинарах и онлайн-трансляциях в соцсетях, в различных тематических онлайн и офлайн-источниках – повышаем информированность о пользе хлеба».
Юлия Колчигина, руководитель направления продуктового маркетинга ООО «Лейпуриен Тукку»:
«Тренд «ЗОЖ» – это ведущий тренд на ближайшие годы, а пандемия выступает его катализатором. И это понимают крупные производители пищевой промышленности из смежных рынков, которые в 2020 году, несмотря на кризис, инвестировали именно в производство ЗОЖ-продуктов. Яркими примерами которых являются растительное молоко, сахарозаменители и обогащённые макаронные изделия. Крупнейшие ритейлеры продолжают активно развивать программы продвижения продуктов для здорового питания. В магазинах X5 Retail Group устанавливаются ЗОЖ-корнеры, «ВкусВилл» вводит цветную маркировку продуктов по содержанию соли, сахара и жиров. Большой процент новинок в хлебной отрасли в 2020 году также апеллирует к пользе для здоровья и фигуры.
Но нужно понимать, что «ЗОЖ» – это глобальный тренд, который имеет множество постоянно меняющихся направлений. Выделю основные ЗОЖ-тренды с долгосрочными перспективами, которые актуальны как для мирового, так и для российского хлебного рынка:
1. Чистая этикетка – основной тренд российской полки. Для продукции с чистой этикеткой мы предлагаем ферментные комплексы, хлебопекарные смеси с чистой этикеткой, солодовые экстракты и сиропы, а также помогаем клиентам выбрать правильные формулировки, выносимые на упаковку.
2. Замена пшеничной муки и снижение содержания глютена. Причем первое более актуально для нашего рынка. Пользуются спросом альтернативные виды муки и технологические решения.
3. Снижение сахара. Фраза на упаковке «Без добавления сахара» все больше манит покупателя. Актуальны натуральные заменители сахара и сиропы, также мы предлагаем солодовые экстракты и уникальные технологические решения, чтобы добиться хорошего вкуса и структуры продукта, из которого убрали сахар.
4. Бездрожжевые хлеба. Тенденция уже не новая, но все еще оказывающая сильное влияние на рынок. У нас разработан большой перечень рецептур хлебов по длительной технологии на заквасках, а для упрощения процесса мы предлагаем клиентам разнообразный ассортимент заквасок «Эксимальт».
5. Растительные протеины – этот тренд развивается на фоне популяризации спорта и вегетарианства.
6. Пребиотики – относительно новый и очень перспективный тренд в хлебе. Пребиотики – залог сильного иммунитета, который так актуален сейчас во время пандемии.
7. Бета-глюкан – это биологически-активный ингредиент, который в большом количестве содержится в овсе. Бета-глюкан способен снижать уровень сахара и холестерина, способствует укреплению иммунитета.
Текст: А. Чуруксаева
