«Ребрендинг - это всегда очень масштабная работа»
Сергей Ким, генеральный директор Coruna Branding — первой российской компании, закрепившей за собой статус эксперта в области брендинга. Более 20 лет создания успешных проектов для российских и международных компаний, в том числе и хлебопекарной отрасли, позволили агентству разработать собственные технологии, которые базируются на глубоком аналитическом подходе, дизайнерском мышлении и креативных решениях.
— Сергей, в чем заключается основная сложность в работе над брендингом хлебопекарных предприятий?
— Сложность — в отсутсвии потребительского опыта. Покупатели не избалованы разнообразием ассортиментных решений. Необходима инициатива производителей, а основные игроки очень инертны. Сказывается отсутствие опыта работы с брендинговыми инструментами; нет заметных, эмоционально ярких брендов; качество упаковки продукции низкое, не вызывающее доверие, с отсутсвием эстетики. Кому-то нужно было начинать запускать эти процессы, развивать рынок. Например, хлебокомбинат «Инской» — один из первых начал менять тактику конкурентной борьбы, используя новые для того времени инструментарии.
Минусом явилось отсутствие иностранных игроков, то есть отсутствие рвущегося вперед локомотива, реального опыта и конкретного примера. Поэтому появление в Санкт-Петербурге компании Fazer («Хлебный дом») буквально перевернуло представление о хлебобулочной проукции и о том, как она должна выглядеть. За ними активно потянулся «Каравай», «Дарница» и другие хлебопекарные предприятия, активно используя этот европейский опыт. Аналогичный опыт у калиниградского хлебопекарного завода «Русский хлеб». Наличие рядом Польши и Прибалтики непроизвольно формировали запрос покупателей на разнообразие ассортимета продукции и более привлекательную упаковку. Необходимо отметить, что в основе развития Европы и Америки лежит глубокое изучение культуры и ситуации потребления хлебобулочных изделий, максимальное удовлетворение самых различных групп потребителей, которое приводит к более глубокой сегментации. Также характерно появление совершенно отдельный категории хлебобулочных изделий для детей, например.А также диетических (без глютена) продуктов, хлеба, обогащенного витаминами, цельнозернового хлеба. Активно набирает популярность бездрожжевая продукция.
— Какие инструменты, на ваш взгляд, не стоит использовать при продвижении хлебобулочной продукции?
— Коммуникационную стратегию нужно выстраивать, держа в голове весь возможный инструментарий продвижения, но выбирать его неободимо под ту или иную задачу индивидуально. Тут важно чётко продумать систему взаимодействия оффлайн и онлайн инструментов рекламы друг с другом. Необходимо предварительно выстроить систему качественных и количественных показателей, которые нужно будет достигать. Но главный инструмент формирования правильного отношения к бренду — это брендинговая стратегия, определяющая идеологию компании, её главную суть и идентичность, опираясь на которую можно осуществлять коммуникации. Это самый эффективный современный иструмент, опробованный временем.
— В каких случаях стоит прибегать к масштабному ребрендингу?
— Предпосылки могут быть различными: слияние, поглощение или объединение предприятий; выход на другие рынки; смена или добавление новой целевой аудитории; изменение ценового позиционирования. Ребрендинг — это всегда очень масштабная работа!
— Как компаниям необходимо выстраивать коммуникации вокруг обновленного бренда?
— Как я уже говорил системно и очень аккуратно. Любое изменение должно быть чётко и понятно донесено и обосновано с точки зрения выгоды потребителя. Стоит объяснять дополнительные преимущества и плюсы произведенных изменений.
— Расскажите о примерах наиболее успешного ребрендинга, проведенного для хлебопекарных предприятий вашей компанией?
— Среди наших клиентов есть и хлебопекарные предприятия – это хлебокомбинат «Инской», расположенный в Новосибирске и ЗАО «Русский хлеб» из Калининграда. Хлебокомибинат «Инской» — один из крупнейших производителей хлебобулочной продукции в Новосибирске, основанный в 1948 году. Специфика рынка Новосибирска заключается в том, что здесь присутствуют исключительно местные производители. Импорт практически отсутствует, составляет десятые доли процента. Нет явных драйверов которые могли бы показывать пример активного развития ассортимента или использования маркетинговых инструментов. Эта ситуация влияет на низкий показатель брендированности рынка. В «Инском» мы с нуля создавали идеологию бренда, ей предшествовала глубокая работа по поиску, обработке и систематизации информации о предприятии, его собственниках, старейших сотрудниках. В поисках уникальной ценностной позиции для бренда «Инской», изучалась история предприятия, ее традиции, наследие.
Разрабатывался товарный знак предприятия, система визуальной идентификации и обновилась упаковка продукции. В основу платформы корпоративного бренда легла династическая идея под фамилией Инской. Фамилия изделий – это личная подпись завода: каждый сотрудник от мастера и до директора проявляется в названии. Фамилия Инской замещает понятие правильного хлеба во всем его многообразии: «Инской Бородинский», «Инской Нарезной», «Инской багет»…
Ребрендинг калининградского завода хлебобулочных изделий «Русский хлеб» начался с 2014 года. Комплекс работ включил в себя стратегический анализ, разработку позиционирования, создание концепции идентификации ассортиментной структуры, дизайн упаковки и элементов корпоративного стиля. В идеологии бренда лежит идея заботы: о качестве, о вкусе, о покупателе. Слоган «Русского хлеба» — «Печётся о каждом!».
До нашего интервью мне удалось пообщаться с генеральным директором ЗАО «Русский хлеб» Кириллом Евгеньевичем Самаревым, который рассказал, что в результат проведенного ребрендинга оценивается им как положительный. Существенно повысилась узнаваемость бренда. Продукцию стали ассоциировать с компанией «Русский хлеб», дизайн упаковки стал заметным и запоминающимся. На 5% повысилась стоимость продукции. На 10-15% увеличился объем продаж ЗАО «Русский хлеб». «Мы почувствовали доминирование», — прокоментировал результаты ребрендинга Кирилл Евгеньевич Самарев.
Беседовала А.Кривицкая
